"Le startup stanno cambiando l'economia"

Un'intervista esclusiva a David Meerman Scott, uno dei massimi esperti di marketing digitale negli Stati Uniti. Venti risposte con i suoi consigli alle startup e la sua visione del marketing, della comunicazione e dell'editoria

David Meerman Scott è un esperto americano di marketing digitale, autore di numerosi libri, fra i quali il bestseller The New Rules of Marketing and PR, che ha venduto 300.000 copie ed è stato tradotto in 26 lingue. L’8 e il 9 maggio è stato per la prima volta in Italia, dove ha tenuto un corso di alta formazione e una masterclass all’Auditorium del “Sole24Ore”. Durante la sua visita a Milano ha voluto incontrare StartupItalia! e ci ha rilasciato questa intervista esclusiva.

Lei parla di tre macro periodi della comunicazione, può illustrarci questa classificazione?

“Prima dell'invenzione della stampa, cioè prima del XV secolo, gli uomini dovevano memorizzare o scrivere a mano. La maggior parte delle informazioni erano orali e le persone che avevano accesso al materiale scritto erano, prevalentemente, religiosi. In quel periodo, il Medioevo, l'umanità era povera. Quando fu inventata la stampa, oltre 550 anni fa, i pensieri potevano essere stampati e chiunque imparava a leggere poteva avere accesso alle informazioni. Questo ha prodotto due importanti sviluppi: primo, ha liberato l'umanità dalla necessità di memorizzare le informazioni perché potevano essere stampate; secondo, creare e diffondere le informazioni era diventato molto più semplice. Questo ha permesso all’umanità di superare il Medioevo e ci ha traghettati nel Rinascimento e alla creazione dell'arte. Tutti gli uomini sono diventare più ricchi. Uno sviluppo veramente importante che abbiamo avuto per cinquecento anni. Ma è sempre stata una comunicazione unidirezionale: erano il governo, le aziende, le università a comunicare. Solo recentemente, negli ultimi 10-15 anni, grazie al Web, siamo entrati nell’era della comunicazione bidirezionale”.

Cos’è cambiato?

“Stiamo vivendo la più importante rivoluzione nella storia della comunicazione umana perché adesso chiunque può comunicare con qualsiasi altra persona sul pianeta: questo cambia tutto, dal commercio alle aziende. E non solo. Basti pensare che nel mondo su sette miliardi di persone, sei hanno un telefono cellulare. Stiamo ancora cercando di capire cosa tutto questo significhi per noi. Non molte aziende, non molte persone e non molti governi lo hanno capito veramente. Prendiamo l'Italia: dovrebbe esserci la possibilità di accedere a Internet ovunque, per tutti, perché questo renderebbe molto più facile connettersi, comunicare, creare aziende che potrebbero diventare parte del mercato globale”.

Come sono cambiate le regole del marketing?

“Prima della rivoluzione digitale, se un'azienda voleva farsi notare aveva poche scelte: poteva comprare pubblicità sulle riviste, sui giornali, in televisione, ma era costoso. L'altra opportunità per catturare l’attenzione dei consumatori era fare in modo che i media parlassero dell’azienda. La terza opzione era il personale di vendita, che poteva tentare di attrarre l'attenzione di un cliente alla volta, al telefono o in qualsiasi altra maniera possibile. Adesso c’è una quarta opzione, che è una fantastica possibilità: creare informazioni sul Web, con testi, blog, video, fotografie, immagini. Tutto questo è marketing, per una ragione molto semplice: le persone cercano le informazioni sul Web. Se voglio noleggiare un'auto, faccio una ricerca e trovo il servizio di auto blu offerto da Uber. Se sarò soddisfatto dirò ai miei amici su Twitter o Facebook: "Amo Uber". E questo è quello che è accaduto: ho fatto un post sul mio blog dove ho spiegato perché Uber è un servizio fantastico. Questo a loro non è costato nulla, tutto gratuito poiché sono stato io, utente, a scrivere del servizio”.

Stiamo evolvendo dalla società dei mass media a una personal media society?

“In parte. Inoltre siamo anche una società mediatica aziendale. Ogni azienda dovrebbe pensarsi non solo come produttore di merci e servizi, ma anche come una società editrice. Ogni azienda che è in questo spazio di co-working, ogni startup i cui loghi sono appesi sul cartello di Talent Garden, deve pensarsi come una società editrice. Tutti dovrebbero pubblicare contenuti, blog, video, tweet: perché pubblicare trasforma ogni azienda e ogni persona in un creatore di contenuti che altre persone possono seguire. E questa è una via migliore per raggiungere i potenziali clienti rispetto ai percorsi tradizionali di pagare per farsi pubblicità”.

Pensa che questa sia una delle ragioni della crisi della pubblicità che i media tradizionali stanno attraversando?

“Penso che ci siano molte ragioni interconnesse. Una di queste è che le informazioni sono disponibili sul Web, gratuitamente, e alcune persone non sono più disponibili a pagare per i media tradizionali. Questo è un fatto: perché dovrei pagare per i quotidiani, quando passo andare su Google e trovare il contenuto in ogni caso? L'altra ragione è che gli inserzionisti hanno realizzato che ci sono altre vie per raggiungere i consumatori potenziali senza spendere i soldi in pubblicità. Penso che queste siano le due ragioni principali della crisi dei media tradizionali, che stanno perdendo copie e giornalisti. Molti sostengono che questo sia un trend negativo per il giornalismo, ma io dico di no, è un aspetto positivo perché oggi i giornalisti possono lavorare in qualsiasi tipo di azienda”.

Ritiene che il brand journalism sia una delle possibili soluzioni per il futuro dell’informazione?

“Io credo totalmente nel brand journalism”.

In America è già un fenomeno rilevante?

“Sta diventando un fenomeno sempre più grande. Quando ho parlato inizialmente di brand journalism nel 2004, tutti pensavano che fossi pazzo”.

Accostare le parole brand e giornalismo sembrava un’eresia…

“Le persone pensavano che fosse folle e i giornalisti dicevano che non c'era alcuna possibilità di lavorare per aziende non puramente editoriali. Ma adesso molti di loro vogliono lavorare per le aziende. Un esempio è Raytheon, una grande fabbrica che ho visitato due settimane fa. Costruiscono missili e attrezzature navali in appalto per la Difesa americana. Hanno un dipartimento di marketing di sei persone. Il capo del dipartimento era un produttore televisivo in Canada. E il capo dei contenuti lavorava per l'Associated Press. Nessuno avrebbe pensato che un’azienda come Raytheon, il cui principale acquirente è l'esercito americano, si sarebbe affidata a reporter per gestire il dipartimento marketing. Magari qualcuno pensa che questo sia folle, ma non lo è affatto, è fantastico. Ci sono grandi opportunità per i giornalisti, perché molte aziende possono utilizzare il loro aiuto. Allo stesso tempo credo che i giornalisti siano le professionalità migliori di cui ogni azienda oggi abbia bisogno”.

Quanto hanno influito i social media nei cambiamenti della società e della politica?

“Tanto, e si può capire guardando all'Egitto. A gennaio ero in piazza Tahrir dove ho incontrato alcune persone che hanno preso parte alla rivolta. E’ accaduto che adesso ognuno ha una voce, non solo il governo, e questa voce ha il potenziale per cambiare il modo in cui le cose sono fatte, il modo in cui le imprese operano e perfino di cambiare un governo. Tutto questo da molto potere alle persone e il rischio è che potrebbero abusarne. Prendiamo come esempio le recensioni. Oggi posso esprimere un giudizio sull’autista del servizio auto blu di Uber, ne ho il potere. Se prendo un normale taxi non posso esprimere un giudizio sul servizio, sono in balia del conducente. Ma appena nasce un servizio che fa la stessa cosa e mi dà la possibilità di esprimere una valutazione, ad un tratto ho un potere incredibile: la mia opinione, buona o cattiva, incide sull’azienda. Lo stesso accade con i miei libri: le persone hanno il potere di recensirli su Amazon. Penso che tutto questo sia liberatorio per le persone, positivo, ma genera anche una grande responsabilità”.

Come catturare l’attenzione degli utenti in una società sovraffollata di comunicazioni?

“Molte aziende non lavorano ancora bene su questo aspetto. Parlano solamente dei loro prodotti e servizi, mentre creano contenuti, generano contenuti. Loro dicono: "Questo è cosa facciamo", facciamo tavoli e il nostro tavolo è fantastico e funziona ed è leggero. Ma per generare attenzione è fondamentale capire i problemi che la gente incontra e come il tuo prodotto possa risolvere quei problemi. Quando pensi a una prospettiva che non sia cosa facciamo, ma quali sono i problemi che risolviamo, questa può essere una via per generare attenzione. Un’altra strada è realizzare che ogni mercato è un mercato di nicchia. Allora capisci che la competizione non è con tutti: i quotidiani, le riviste, Amazon non sono in concorrenza con me. La mia competizione è catturare l'attenzione delle persone. Se punto ad essere l'esperto mondiale di un piccolo argomento, posso generare punti di attenzione. Ma se punto a qualcosa di più grande, potrebbe non funzionare. Se invece voglio catturare l'attenzione dei miei unici consumatori, se dedico il tempo ai miei clienti, allora posso essere il numero uno. Solo a questo punto posso progettare di allargarmi in altri Paesi e diventare la prima stella del mondo. Se voglio essere il numero uno dell'intero universo, questo potrebbe risultare piuttosto difficile, ma se il mio obiettivo è essere il numero uno per tutte le startup italiane, come StartupItalia!, forse posso farlo”.

Noi ci speriamo…

“Io penso che sia così”.

Pensa che il cellulare possa cambiare l’economia mondiale?

“Sì, lo penso, perché i telefoni cellulari sono l'unica forma di comunicazione reale nei paesi in via di sviluppo. E’ ancora costosa e la connessione Internet non raggiunge tutte le parti del mondo. Ma sei miliardi di persone su sette hanno un cellulare. Magari lo utilizzano solo per la voce, ma hanno una connessione, possono comunicare e col tempo quei telefoni potranno diventare smartphone. L'anno scorso ho trascorso un periodo a Panama e sono stato in un villaggio chiamato "Cangandi". Gli abitanti hanno spostato il loro villaggio di un chilometro, dalla riva del fiume alla cima della collina. Un intero villaggio di trecento persone è migrato perché sulla collina c’erano le celle per i telefoni, che non coprivano l’area vicino al fiume. Ci è voluto un mese per l'intero trasloco. Adesso hanno il villaggio sulla cima della collina, non hanno acqua corrente e non hanno l'elettricità, ma hanno la connessione per i loro telefoni cellulari che ricaricano attraverso i pannelli solari. Questo passaggio ha trasformato la loro economia. Sono agricoltori, in particolare di radici di manioca che trasportano seguendo il percorso del fiume fino alle isole nell'Oceano Pacifico dove possono venderle. Da centinaia di anni riempiono le loro canoe con radici di manioca. Per remare verso la foce del fiume impiegano un giorno e per andare nelle isole hanno bisogno di qualche giorno in più. Quando approdavano sulle rive per vendere le radici di manioca, le persone dicevano: "No, le ho appena comprate da qualcun'altro" o "Non siamo interessati adesso". Alcune volte vendevano la loro merce, altre no. Adesso possono utilizzare i loro telefoni cellulari. Gli abitanti del villaggio possono chiamare le isole:"Abbiamo un nuovo carico di radici di manioca, ne avete bisogno?". Ma anche gli abitanti delle isole li chiamano:"Ne abbiamo bisogno, potreste portarcele?". Adesso sanno esattamente dove devono andare e quando. Inoltre, quando vanno a Panama City, stanno lontani dal villaggio per tre o quattro settimane. I parenti non sapevano nulla di loro: "Sono in ospedale malati?", " Sarà successo qualcosa?". Ora possono chiamarsi a vicenda. Questo è solo un esempio, ma se pensi di cambiare il mondo, la parte povera del mondo, e far crescere l'economia, allora hai bisogno della tecnologia dei telefoni cellulari”.

La connessione è diventata più importante dell’acqua corrente?

“Per questo villaggio era più importante avere la connessione dell'acqua corrente. Avevano l'acqua, perché erano vicini al fiume. Avere la connessione per i loro telefoni è diventato più importante che avere vicino l’acqua”.

Quindi adesso il villaggio si sposta per andare a prendere l’acqua…

“E tutto questo a causa dei cellulari. E’ interessante che loro abbiano ottenuto una connessione in un villaggio nel mezzo del nulla a Panama, 45 miglia dalla Capitale.

Droni e Google glass potranno diventare strumenti importanti per il giornalismo e la comunicazione personale?

“Ah, Google glass, non lo so ancora. Lei li ha già provati?”

No, ho solo letto qualcosa. Forse stiamo andando verso una società del tempo reale dove tutti possono condividere quello che vediamo, quello che stiamo facendo…

“Ogni volta che sento di un nuovo social network penso tra me e me: "Non so come posso usarlo", "Non sono sicuro che sia interessante". Mi ricordo la prima volta che ho sentito parlare di Twitter e dei suoi 140 caratteri. Era il 2008. Non sapevo come potevo usarlo. Quando ho iniziato a frequentarlo non ero molto sicuro, ma poi ho scoperto come usarlo. Io posso scrivere un tweet quando sono in un altro paese, posso dire alle persone cosa sto facendo, posso scrivere prima di un evento per informare le persone. La stessa cosa è successa con Instagram: “Condividere fotografie? Non sono sicuro". E Foursquare, un altro social network che adesso uso. Pensavo: "Aspetta un minuto, io posso fare check in quando vado in un altro luogo? E come posso usarlo?"... Quindi, Google glass e i droni: penso che potrò usarli, però non so ancora cosa posso fare, devo fare esperienza”.

I quotidiani sopravviveranno alla società del tempo reale?

“Sì, lo penso, per un paio di motivi. La maggior parte dei blogger e dei giornalisti non scrivono contenuti di inchiesta approfonditi… Non è qualcosa a cui dedicano il loro tempo. Quindi, penso che ci sarà sempre spazio per chi può spendere una settimana o un mese lavorando a una storia, ci sarà sempre spazio per le persone che scavano a fondo in storie che sono scomode. L’ho potuto sperimentare nelle ultime settimane a Boston, dopo la notizia della bomba durante la maratona. Il Boston Globe ha fatto un lavoro incredibile, credo che vinceranno un premio Pulitzer per quello che hanno fatto per il livello delle loro cronache e la qualità di quello che erano in grado di mostrare. Ogni giorno uscivano con una sezione speciale di circa 10-20 pagine, tutte dedicate ai dettagli dell'attentato. Avevano 15-20 reporter che lavoravano all'attentato: chi altro può fare questo? Ci saranno sempre persone disposte a pagare l’abbonamento al quotidiano, 500$ all'anno, per avere tutto questo. Penso che i giornali saranno ancora con noi a lungo”.

La rivoluzione digitale sembra non fermarsi più. Siamo condannati a un apprendimento permanente?

“Sì, tutti noi stiamo costantemente provando a capire come questi strumenti funzionano e cosa significano. Penso ai Google glass come un esempio perfetto, perché io voglio provarli e voglio capire come possono aiutarmi. Una volta che avrò realizzato questo, avrò la necessità di imparare come funzionano. Penso che le aziende, i governi, le persone, abbiano il costante bisogno di capire come questi strumenti possano aiutarci”.

Le stampanti 3D saranno la porta per una nuova economia post-industriale?

“E' una tecnologia interessante. Pensi a come si fa un prodotto. Normalmente qualcuno in un'azienda li avrebbe realizzati attraverso un software CAD. Avrebbero mandato il design in Cina per realizzare il prodotto che poi sarebbe ritornato in Italia per essere commercializzato dai rivenditori. Adesso chiunque può fare un design, quindi l'azienda, poniamo la Samsung, può sfruttare il crowdsourcing e chiedere: "Abbiamo bisogno di un adattatore". A questo punto qualcuno può creare il progetto in CAD e inviarlo a Samsung che lo pagherà 2000$, mentre i consumatori lo potranno stampare direttamente nelle loro case. Credo che sia un altro grande esempio di qualcosa che non sappiamo ancora cosa significhi, è troppo difficile capire fino in fondo il significato della tecnologia. Tra qualche anno chiunque avrà una stampante 3D in casa, come oggi tutti hanno un computer. Ma se avessimo detto 20 anni fa alle persone di immaginare cosa avremmo fatto oggi con i computer, non so cosa avrebbero risposto. Io penso che sia molto difficile pensare 20 anni nel futuro. Le stampanti 3D sono una tecnologia incredibile, ma ancora non ne conosciamo tutte le potenzialità.”

Pensa che le startup possano rappresentare una possibile risposta alla crisi del marcato globale?

“Sì, assolutamente. Le startup, per definizione, hanno la missione di capire il mercato e le nuove opportunità. In America, per un lungo periodo, le persone non volevano lavorare per una startup, perché pensavano che non fosse sicuro. Allora era ritenuto sicuro lavorare per grandi compagnie, come IBM o aziende simili. Le persone non volevano lavorare in una piccola azienda. Adesso tante persone vogliono lavorare per le startup, perché vedono dove è il futuro. Posso citare HubSpot, un’azienda dove sono consulente. Sette anni fa non erano niente, adesso hanno 600 persone in Massachusetts che lavorano per loro. Le startup hanno un grande potenziale per aiutare Paesi come l'Italia o l’America. Io penso sempre di più che la natura del lavoro stia cambiando. Lavorare al tempo della generazione di mio padre significava salire in auto, guidare per dieci miglia, alle nove in punto essere in ufficio, iniziare a lavorare e alle cinque guidare per tornare a casa. Oggi, i lavoratori possono essere ovunque: puoi lavorare in uno spazio di co-working con altri imprenditori, oppure puoi lavorare da casa. Penso che tutto questo sia diventato di fondamentale importanza e penso anche che molti governi non lo capiscano abbastanza. Il governo dovrebbe occuparsi di tutto questo, dovrebbe iniziare a sostenere queste nuove realtà”.

Di seguito un video, durante il Masterclass di Milano, in cui Luigi Centenaro parla con David Meerman Scott riguardo il personal branding